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京东白条升级为白条信用卡背后:流量红利见顶联手银行挖掘存量价

文章来源:本站原创 发布时间:2022-01-14

  作为互联网巨头旗下的金融业务APP,“京东金融”上的一举一动均备受外界关注。

  近日“京东白条”传出产品升级的消息,金钥匙心水论坛部分用户可将“白条”升级为信用卡产品“白条卡”,由京东白条和合作银行联合为用户推出,目前已公布的银行共有三家,分别是广发银行、宁波银行、平安银行。白条卡激活成功后,其后续白条交易将使用白条卡进行支付并结算。白条卡额度会替换白条额度,交易计入白条卡账单。

  这被外界看作是继蚂蚁花呗开启品牌隔离之后,京东也开始对旗下类似产品进行整改。不过,也有行业人士分析指出,白条已经发展成为京东金融业务量最大的核心消费信贷产品,此次产品升级合作的几家银行零售业务发展得也比较好,因此白条卡的上线更像是双方联手,对存量用户价值进行发掘。“结合京东刚刚拿下央视春晚冠名权的消息看,随着流量红利见顶,互联网巨头为了保持业务增量,不得不转为深度挖掘存量客户。业务升级与精细化运营被视为破题之法。”

  据悉,1月5日,央视官宣京东成为中央电视台2022年春晚独家互动合作伙伴,双方将在红包互动、电商等方面展开全方位深度合作。近年来春晚冠名成为互联网巨头蹭流量、获取用户的兵家必争之地,在流量红利见顶的行业大背景下,京东的上述举措能否成功破局?

  京东白条是京东金融旗下的“明星产品”。京东数科的招股书内容显示,2014年2月,公司率先推出了业内首款信用消费产品“京东白条”,开创了互联网信用支付的先河。京东白条将京东商城的用户留存率提升了近100%,人均订单量提升约 50%,交易额提升约 80%。从应用场景看,京东白条已从过去的单纯针对京东金融及京东平台开放的支付服务,到如今下沉至更多业务领域,逐步覆盖了租房、旅游、装修、教育、婚庆等细分市场。

  上线以来京东白条规模增长迅速,截至2020年上半年的活跃用户数达到5544.61万人,年复合增长率为52.28%。

  与此同时,京东白条展业过程中暴露的问题不少。2016年年末至2017年,有关“京东白条盗刷”的新闻呈快速增涨趋势。媒体报道显示,京东白条无需本人实名认证,也无需绑定银行卡,用别人的身份信息,就可以注册账号并赊账购物。有大学生发现这一漏洞后,使用虚假身份获取“京东白条”的额度进行了大规模的骗购,涉案资金达110余万元。这一事件引发舆论关注。“京东白条漏洞”话题一度登上微博热搜。

  对此京东金融曾发表回应称,“漏洞”在2017年已修复,认定被盗刷后将免除用户还款责任,并且不会影响用户征信。尽管如此,记者搜索发现,在2018年、2019年,微博、贴吧等平台上仍有多位用户反映称,他们的京东白条在被盗刷。业内律师表示,从案件披露信息看,京东作为一家知名企业,其金融产品的风控是有疑问的。

  除了风险问题,“京东白条”这一互联网金融创新产品的定性问题一直备受争议。

  记者注意到,2015年9月,招商银行、交通银行相继暂停京东白条的信用卡还款通道。交行表示,京东白条作为京东金融的个人信用支付产品,为客户提供最长30天延期付款或者3-24个月分期付款两种不同消费付款方式以及一定的信用额度,产品功能与信用卡极其类似,为信贷产品。而客户在使用京东白条消费后,如选择用银行信用卡进行还款,属于“以贷还贷”行为,存在合规风险。招商银行同样认为京东白条是京东商城提供给客户的一款贷款产品。

  对于银行对白条的定性,京东金融方面表示,根据京东白条用户协议,白条的本质是商业赊购,即京东为符合条件的用户提供的“先购物、后付款”的信用赊购方式的平台服务。消费产生以后,京东不垫付资金,而是计入应收账款,通过账期的管理实现用户提前消费。因此,京东方面介绍称白条是信用支付产品,不是信贷类产品。

  有业内人士认为,京东白条“先消费、后付款”的支付方式,在功能上等同于信用卡。实际上,此前2014年支付宝和腾讯也曾尝试推出虚拟信用卡业务,但随即遭到央行叫停。京东白条则另辟蹊径,推出赊购模式。

  随着互联网平台整改进行,互联网信用付产品存在的监管套利问题被监管关注。2021年下半年,央行行长易纲多次在公开场合表示,中国头部平台公司在开展电商、支付、搜索等各类服务时,获得用户的身份、账户、交易、消费、社交等海量信息,继而识别判断个人信用状况,以“助贷”名义与金融机构开展信贷业务合作,相当于未经许可开展个人征信业务。易纲强调“金融活动全部纳入金融监管,金融业务必须持牌经营;同时要求支付回归本源,断开支付工具和其他金融产品的不当连接等,建立适当的防火墙,避免金融风险跨部门、跨行业传播;断开金融信息和商业信息之间的不当连接,防止“数据-网络效应-金融业务”的闭环效应产生垄断。”

  在此背景下,京东近日主动采取的产品升级举措,也被业内解读成被动的整改措施。

  有行业人士指出,目前白条卡仅针对部分白条用户开放申请,这和此前支付宝花呗整体的品牌隔离措施是不同的。因此,此次产品升级更应被视为京东数科与传统金融机构进行强强联手,“共建生态”。

  产品升级消息传出后,行业最先关注的是产品的属性发生变化。据介绍,用户将“白条”升级为“白条卡”后,“白条”将从信用付产品变更为信用卡产品。白条卡激活成功后,其后续白条交易将使用白条卡进行支付并结算。白条卡额度会替换白条额度,交易计入白条卡账单。

  与此同时,白条卡功能升级和权益的升级也不应该被忽视。资料显示,白条卡是白条联合银行推出的信用付款产品,申请后配发实体信用卡,除开普通白条权益可享受,还可享受白条和合作银行提供的服务及线上线下权益,包括更高额度、更长的免息还款期、线上线下全场景消费等。

  以平安银行为例,据介绍,平安白条卡是京东白条与合作银行联合推出的联名信用卡,平安白条卡可不限支付方式在信用卡消费的全场景使用,并有专属优惠特权。首次推出的白条卡产品是“平安银行京东白条联名信用卡(超级版)”,简称“平安白条卡”或者“白条卡”。

  京东方面表示,将会不断拓展白条卡的申请范围。“白条卡选择的首批合作银行广发银行、宁波银行、平安银行零售业务经营均表现不俗,分别在各自的生态内积累、沉淀了海量的用户,此次共建品牌,也是互联网机构与银行强强联手的尝试。”

  除产品调整,近来京东还有一件大事值得关注。1月5日,央视官宣京东成为2022年春晚独家红包互动合作伙伴。

  春晚是每年的流量高峰。根据国金证券研报的数据,2016年-2020年春晚观众总规模分别是10.3亿、10.8亿、11.3亿、11.7亿,12.3亿。率先把摇一摇红包搬上春晚的互联网巨头是微信,据披露,2015年春晚,微信摇一摇红包的互动量达到了110亿次,吸引了1.2亿人参与,借此微信支付一举增加了2000万用户。此后春晚冠名就成了互联网巨头的兵家必争之地,百度、抖音、拼多多都参加过争夺。“摇一摇红包”环节更是保留下来,成为互联网巨头为旗下金融APP拉客的重要手段。据悉,此次京东的互动活动将从腊月二十二(1月24日)起一直持续至元宵节(2月15日),发出总计15亿元红包。

  不过随着春晚的收视率逐年下滑,以及红包常态化,春晚发红包在外界看来引流效果已经大打折扣。如2019年的春节,百度成为春晚合作伙伴,通过“度小满金融app”发出了10亿元红包。当晚百度App日活从1.6亿迅速攀升至3亿,不过据媒体报道,不少用户在领取红包后又选择卸载了度小满金融App。

  很可能“赔本赚吆喝”但仍选择撒钱15亿元牵手央视春晚;为了保持业务增量,选择和传统金融机构合作深度挖掘存量客户。随着流量红利见顶,京东的上述举措能否成功破局?仍需时间来验证。